Uno de los principales problemas a la hora de incrementar el gasto en los medios sociales ha sido el persistente escepticismo sobre qué beneficio se obtiene realmente de este tipo de marketing. Es decir, ¿realmente merece la pena invertir en esto?
Un estudio realizado recientemente parece poner un poco de luz en este tema afirmando que sí, que es beneficioso invertir en este tipo de medios, estableciendo un vínculo entre los esfuerzos que realizan los medios sociales en torno a las marcas y el crecimiento de sus ingresos.
El estudio ha sido realizado por la plataforma de medios sociales Wetpaint y la firma de consultoría digital Altimeter Group, que han llegado a la conclusión de que las compañías con los más altos niveles de actividad social experimentaron un crecimiento medio en sus ingresos del 18 por ciento en los últimos 12 meses. Por el contrario, las páginas menos activas han visto cómo sus ventas han descendido en torno a un 6 por ciento en el mismo período.
Entre las 100 principales marcas analizadas, Starbucks ha sido la primera en situarse en este ranking, con un total de 127 puntos, seguida por Dell con 123, eBay con 115, Google con 105 y Microsoft con 103. Las puntuaciones se han realizado teniendo en cuenta el nivel de interacción entre 10 canales sociales, entre los que se incluyen blogs, Facebook, Twitter y wikis.
Este informe también ha revelado que los esfuerzos en este tipo de redes sociales tienden a alimentarse entre ellos. “Existe un crecimiento exponencial en el nivel de compromiso a medida que las marcas se posicionan en más y más canales”. El informe puede encontrarse en www.engagementdb.com.
Las firmas que han conseguido mejores puntuaciones, generalmente han dedicado equipos específicos de personas que se han centrado en desarrollar iniciativas en los medios sociales. Los que más éxito han conseguido fueron aquellos que han tratado de “evangelizar” esta propuesta en toda la compañía, para conseguir así mayor soporte y cooperación por parte de todos los empleados. Y, en lugar de realizar campañas de comunicación tradicionales, han trabajado bajo nuevos modelos, mucho más interactivos.
El informe clasifica a las compañías en cuatro categorías, con “expertos” como las marcas más agresivas en estos medios y “tímidos” a aquellas firmas que no han abordado este nuevo modo de comunicación. En medio, “mariposas”, que son las compañías que se han extendido en diferentes medios sociales sin profundizar en ellos y, por último, los “selectivos”, que son aquellos que se han centrado sólo en unos pocos canales para intentar sacarles el máximo partido.
Entre las industrias, las compañías dedicadas a los medios de comunicación y la tecnología son las que se encuentran entre las “expertas”, mientras que las financieras y las dedicadas a productos de consumo y de alimentación se sitúan en el otro lado del especto, “lo que parece indicar que están empezando a experimentar las posibilidades que les ofrecen los medios sociales”.
Starbucks es la excepción en la industria de la alimentación, superando incluso a marcas dedicadas a la tecnología y los medios de comunicación. Entre sus principales esfuerzos de comunicación en los medios sociales se encuentra el lanzamiento el año pasado de MyStarbucksidea.com, una comunidad on-line que permite a sus usuarios introducir comentarios, realizar votaciones o sugerencias sobre sus ideas favoritas para mejorar la compañía. 
Al mismo tiempo, los rendimientos financieros de Starbucks del último año no parecen estar ligados a este tipo de actividades, puesto que en su último año fiscal, la cadena de cafés bajó a los 2.300 millones de dólares, cuando hace un año facturó 2.500 millones.
Un portavoz de Wetpaint ha explicado que las cifras de crecimiento de los ingresos citadas en el estudio son un “agregado” de todos los “expertos” y no un reflejo de una sola compañía.
Por su parte, las actividades de Dell en los medios sociales son una respuesta a “Dell Hell”, una etiqueta aplicada por los críticos a sus servicios de atención al cliente. De hecho, la compañía ahora cuenta con un equipo de más de 40 personas dedicadas a impulsar la firma en blogs, foros y otros canales, así como para seguir las opiniones de la gente sobre Dell.
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